Kako pravno zaštititi brend pre izlaska na tržište

Naziv je izabran. Logo je završen. Domen je registrovan, ambalaža poslata u štampu, a marketinška kampanja spremna za objavljivanje.

Tada kompanija otkriva da drugi učesnik na tržištu već koristi sličan naziv ili poseduje ranije registrovan žig za istu ili sličnu vrstu proizvoda.

Ono što je izgledalo kao završna faza lansiranja može se pretvoriti u promenu naziva, povlačenje ambalaže, dodatne troškove, gubitak domena ili pravni spor.

Kako pravno zaštititi brend pre nego što se u njegovo lansiranje ulože ozbiljan novac, vreme i reputacija?

Prvi važan odgovor glasi: brend se ne štiti jednim postupkom.

Brend nije poseban pravni institut, već skup različitih elemenata. Naziv se može štititi žigom, originalni logo autorskim pravom i žigom, izgled proizvoda industrijskim dizajnom, a poverljivi poslovni podaci ugovorima i pravilima o zaštiti poslovne tajne.

Zbog toga pravna zaštita brenda počinje pre javnog predstavljanja, a ne tek kada dođe do kopiranja ili spora.

Šta pravna zaštita brenda zaista obuhvata

U poslovnom smislu, brend može obuhvatiti:

• naziv kompanije, proizvoda ili usluge
• logotip i druge grafičke oznake
• slogan
• karakteristične vizuelne elemente
• izgled proizvoda ili ambalaže
• internet domen
• fotografije, tekstove, video sadržaje i ilustracije
• aplikacije i druge digitalne sadržaje
• recepture, tehničku dokumentaciju i interne procedure
• baze klijenata i druge poverljive informacije
• reputaciju izgrađenu na tržištu

Ovi elementi ne uživaju istu vrstu zaštite.

Naziv ili logo mogu biti zaštićeni žigom ako ispunjavaju propisane uslove. Originalno grafičko rešenje može uživati autorskopravnu zaštitu. Izgled proizvoda ili ambalaže može se, u odgovarajućim okolnostima, štititi kao industrijski dizajn. Poverljive komercijalne i tehničke informacije mogu predstavljati poslovnu tajnu.

Ozbiljna zaštita zato najčešće podrazumeva kombinovanje više pravnih mehanizama iz oblasti prava intelektualne svojine.

Zašto registracija firme nije isto što i zaštita brenda

Jedna od najčešćih zabluda jeste da registracija privrednog društva ili preduzetnika automatski daje isključivo pravo na naziv koji je upisan u Agenciji za privredne registre.

Registracijom u APR-u upisuje se poslovno ime privrednog subjekta. Registar privrednih subjekata predstavlja centralnu elektronsku bazu u kojoj se registruju privredna društva, preduzetnici i drugi oblici organizovanja.

Međutim, upis poslovnog imena nije isto što i registracija žiga.

Poslovno ime identifikuje određeni privredni subjekt. Žig štiti znak kojim se roba ili usluge jednog učesnika na tržištu razlikuju od robe ili usluga drugih lica.

Zbog toga naziv može biti prihvatljiv za registraciju firme, a da istovremeno:

• bude sličan ranijem žigu
• stvara rizik od zabune sa konkurentskim proizvodom
• ne ispunjava uslove za registraciju kao žig
• povređuje drugo ranije pravo

Zaštita naziva firme zato se ne završava proverom u APR-u.

Isto važi i za domen. Slobodan i registrovan domen ne znači da je njegov naziv slobodan za korišćenje kao brend niti da registrant poseduje pravo na žig. Domen prvenstveno predstavlja internet adresu, a koristi se u skladu sa pravilima registracije i važećim pravom. Poslovno ime, žig i domen moraju se proveravati zasebno, ali planirati zajedno.

Provera naziva pre konačne odluke

Pravna zaštita brenda počinje pre izrade konačnog logotipa, ambalaže i reklamne kampanje.

Najpre treba napraviti uži izbor mogućih naziva, a zatim za svaki od njih proveriti:

• registre privrednih subjekata
• domaće prijavljene i registrovane žigove
• međunarodne žigove koji proizvode dejstvo u Srbiji
• slične nazive na tržištu
• internet domene
• naloge na društvenim mrežama
• rezultate internet pretrage
• oznake koje se koriste u povezanim delatnostima

Nije dovoljno proveriti samo da li postoji potpuno identičan naziv.

Pri proceni rizika mogu biti važne:

• vizuelna sličnost oznaka
• sličnost u izgovoru
• značenje reči
• dominantni delovi logotipa
• sličnost robe i usluga
• način na koji prosečan potrošač doživljava oznake

Razlika u jednom slovu, nastavku ili grafičkom prikazu ne znači nužno da između dve oznake ne postoji pravno relevantna sličnost.

Google pretraga može otkriti očigledne prepreke, ali nije zamena za stručnu pretragu registara žigova i procenu rizika od zabune.

Registracija žiga kao centralni oblik zaštite

Žigom se štiti znak koji služi razlikovanju robe ili usluga jednog učesnika na tržištu od robe ili usluga drugih lica.

U zavisnosti od ispunjenosti zakonskih uslova, predmet zaštite mogu biti:

• reči i nazivi
• lična imena
• slogani
• slova i brojevi
• crteži i logotipi
• kombinacije reči i grafičkih elemenata
• oblici proizvoda ili pakovanja
• druge oznake podobne za razlikovanje na tržištu

Pravo na žig u Srbiji stiče se u odgovarajućem postupku, a više o proveri znaka, izboru klasa i samom postupku možete pročitati u vodiču o registraciji žiga u Srbiji. Samo podnošenje prijave ne znači da je žig već registrovan. Ipak, datum prijave može biti presudan za utvrđivanje prvenstva.

To ne znači da ranija prijava automatski rešava svaki budući spor. Na pravni položaj mogu uticati i raniji žigovi, druga ranije stečena prava, priroda oznake, savesnost učesnika i okolnosti konkretnog slučaja.

Zato prijavu treba razmotriti nakon ozbiljne pravne provere, a pre javnog lansiranja i većeg ulaganja u marketing.

Izbor robe i usluga

Žig se ne registruje apstraktno za svaku moguću delatnost. Zaštita se vezuje za robu i usluge navedene u prijavi.

Zbog toga je izbor odgovarajućih klasa jedan od najvažnijih koraka u postupku.

Pre prijave treba sagledati:

• koje proizvode kompanija trenutno prodaje
• koje usluge pruža
• koje proizvode ili usluge realno planira
• da li će se brend koristiti za aplikaciju ili internet platformu
• da li će se licencirati ili franšizirati
• na kojim tržištima će poslovati

Pogrešan izbor može dovesti do toga da žig bude registrovan, ali da ne obuhvati ključni deo poslovnog modela.

Cilj nije prijaviti što veći broj klasa bez opravdanja, već precizno obuhvatiti postojeće i realno planirano poslovanje.

Teritorija zaštite

Žig registrovan u Srbiji ne pruža automatsku zaštitu u drugim državama.

Ako kompanija planira izlazak na inostrana tržišta, treba blagovremeno razmotriti nacionalne, regionalne ili međunarodne mogućnosti zaštite.

Teritorije ne treba birati nasumično. Strategija zaštite treba da prati:

• plan prodaje
• distributivne kanale
• buduća tržišta
• proizvodnju
• licenciranje
• mogućnost širenja poslovanja

Preuska zaštita može ostaviti važna tržišta otvorenim za druge učesnike, dok preširoka strategija može stvarati nepotrebne troškove.

Da li treba zaštititi naziv, logo ili oba

Ne postoji univerzalan odgovor.

Zaštita naziva

Verbalni žig štiti reč ili kombinaciju reči nezavisno od konkretnog fonta, boje ili grafičkog prikaza.

Takva zaštita često ima veliku stratešku vrednost jer kompanija može promeniti vizuelni identitet, a da naziv ostane isti.

Zaštita logotipa

Figurativni žig štiti konkretno grafičko rešenje.

On može biti posebno važan kada kupci prepoznaju brend prvenstveno prema simbolu, obliku ili karakterističnom vizuelnom elementu.

Ako se logo kasnije znatno izmeni, ranija registracija možda neće pružati isti praktični obim zaštite za novu verziju.

Kombinovana zaštita

Kombinovani žig obuhvata naziv i grafičko rešenje u prijavljenoj formi.

U zavisnosti od budžeta i značaja pojedinih elemenata, kompanija može razmotriti odvojenu registraciju:

• naziva kao verbalnog žiga
• logotipa kao figurativnog žiga
• najvažnije kombinovane varijante

Odluka treba da prati način na koji se brend stvarno koristi i razvija.

Autorsko pravo na logo, fotografije i sadržaj

Originalni logo, fotografija, ilustracija, tekst, video, dizajn ambalaže ili deo izgleda sajta mogu predstavljati autorska dela.

Autorsko pravo u načelu nastaje stvaranjem originalnog dela, ali u poslovnoj praksi ključno pitanje često nije da li pravo postoji, već ko ima pravo da delo komercijalno koristi. Više o pravima na fotografijama, tekstovima, dizajnu, sajtovima i sadržaju koji firma naručuje možete pročitati u tekstu o autorskom pravu na internetu.

Kompanija angažuje dizajnera ili agenciju, dobije završne fajlove i plati račun. To samo po sebi ne mora značiti da je stekla sva imovinska autorska prava koja su joj potrebna.

Ugovor sa dizajnerom, fotografom, programerom ili marketinškom agencijom treba jasno da uredi:

• koja se prava prenose ili ustupaju
• da li je korišćenje isključivo
• na kojoj teritoriji se delo može koristiti
• za koje namene
• da li kompanija sme da ga menja
• da li sme da ga registruje kao žig
• da li sme da ga prenese ili licencira
• da li autor može isti ili sličan rad koristiti za drugog klijenta

Posebno je važno da kompanija raspolaže pravima potrebnim za korišćenje logotipa na sajtu, proizvodima, ambalaži, oglasima, društvenim mrežama i stranim tržištima.

U suprotnom, može izgraditi vredan brend na sadržaju nad kojim nema potpuno uređena prava.

Domeni i poslovni nalozi

Domen i ključna korisnička imena na društvenim mrežama treba rezervisati dovoljno rano, ali tek nakon osnovne provere naziva.

Važno je i ko je formalno naveden kao registrant domena. RNIDS navodi da se podaci o registrantu, odnosno fizičkom licu ili preduzeću na koje je domen registrovan, mogu menjati i ažurirati preko ovlašćenog registra.

Problem nastaje kada domen registruje:

• zaposleni
• osnivač u svoje ime
• marketinška agencija
• programer
• drugi spoljni saradnik

Dok saradnja traje, taj rizik može ostati nevidljiv. Kada se odnos prekine, pristup sajtu, imejlu i nalozima može postati predmet spora.

Kompanija zato treba da kontroliše:

• podatke o registrantu
• nalog kod registra domena
• obnovu domena
• hosting
• poslovne imejl adrese
• administratorske naloge
• šifre i metode oporavka
• rezervne kopije podataka

Registracija domena nije zamena za registraciju žiga, ali gubitak kontrole nad domenom može ozbiljno ugroziti poslovanje.

Ugovori sa osnivačima, zaposlenima i saradnicima

Brend retko stvara samo jedna osoba.

Jedan osnivač može osmisliti naziv, drugi finansirati projekat, dizajner izraditi logo, programer razviti sajt, a agencija pripremiti sadržaj.

Zbog toga pre izlaska na tržište treba jasno urediti:

• ko je nosilac prava na naziv i logo
• na koga će glasiti prijava žiga
• kome pripadaju autorska imovinska prava
• ko kontroliše domen i digitalne naloge
• ko sme da koristi materijale nakon prestanka saradnje
• ko mora da vrati fajlove, dokumentaciju i pristupne podatke
• šta se događa sa brendom ako jedan osnivač napusti kompaniju
• pod kojim uslovima se brend može preneti ili licencirati

Poseban rizik postoji kada žig bude prijavljen na ime jednog osnivača, iako brend finansira i koristi kompanija.

Takvo stanje kasnije može otežati:

• ulazak investitora
• prodaju kompanije
• licenciranje
• izlazak jednog partnera
• podelu imovine nakon poslovnog sukoba

Vlasništvo nad ključnim elementima brenda treba urediti dok su odnosi među partnerima dobri, a ne tek kada nastane spor.

Šta NDA ugovor može, a šta ne može da zaštiti

NDA ugovor može pomoći u zaštiti neobjavljenih planova, dizajna, podataka, strategija i drugih poverljivih informacija.

Njime se može urediti:

• šta se smatra poverljivim
• ko sme da koristi informacije
• kome se one smeju otkriti
• koliko traje obaveza poverljivosti
• koje su posledice povrede ugovora

Međutim, NDA ne stvara automatski monopol nad poslovnom idejom.

Opšti koncept proizvoda, usluge ili poslovnog modela najčešće nije zaštićen samo zato što ga je neko prvi osmislio. NDA ugovorno obavezuje lice koje je dobilo poverljive informacije, ali ne sprečava ostatak tržišta da nezavisno razvije slično rešenje.

Zato ga treba kombinovati sa drugim mehanizmima, kao što su:

• žig
• autorsko pravo
• industrijski dizajn
• patent ili mali patent, kada postoje uslovi
• poslovna tajna
• ugovorno uređena prava na rezultate rada

Zaštita poslovne tajne

Tokom pripreme lansiranja, karakter poslovne tajne mogu imati:

• neobjavljeni dizajn proizvoda
• plan izlaska na tržište
• cenovna strategija
• baze klijenata
• tehnička dokumentacija
• recepture i formule
• interni poslovni procesi

Prema Zakonu o zaštiti poslovne tajne, nije dovoljno samo tvrditi da je neka informacija poverljiva. Zaštita zavisi i od toga da li je nosilac preduzeo razumne mere radi očuvanja njene tajnosti.

Takve mere mogu obuhvatiti:

• ograničavanje pristupa
• ugovore i klauzule o poverljivosti
• interne politike
• označavanje dokumentacije
• tehničku zaštitu
• evidenciju pristupa
• ukidanje pristupa nakon prestanka saradnje

Što se poverljivi podaci slobodnije dele, to je teže kasnije dokazivati da su bili stvarno čuvani kao poslovna tajna.

Najčešće greške pre lansiranja brenda

Izbor naziva bez pravne provere

Naziv se bira prema kreativnim i marketinškim kriterijumima, ali se ne proveravaju raniji žigovi i druga prava.

Posledica može biti potpuni rebrending nakon ulaganja u ambalažu, sajt i promociju.

Oslanjanje samo na podatke APR-a

To što je poslovno ime prihvaćeno za registraciju ne znači da je naziv slobodan za korišćenje kao tržišna oznaka.

Ulaganje u marketing pre prijave žiga

Javno lansiranje otkriva naziv tržištu. Ako zaštita nije blagovremeno planirana, kompanija može ući u nepovoljniji pravni položaj.

Provera samo potpuno identičnih naziva

Povreda prava može postojati i kada oznake nisu iste, ali su dovoljno slične da postoji verovatnoća zabune.

Neuređena prava sa dizajnerom ili agencijom

Kompanija može platiti izradu logotipa, a da nema jasno pravo da ga menja, registruje ili prenese trećem licu.

Domen registrovan na saradnika

Prekid saradnje može dovesti do gubitka kontrole nad sajtom, imejlom i drugim ključnim kanalima.

Zaštita samo u Srbiji uz planirano širenje

Kompanija može nesmetano koristiti naziv u Srbiji, ali naići na raniji žig kada pokuša da uđe na strano tržište.

Nepostojanje sistema praćenja

Registracija žiga ne znači da će svaka povreda biti automatski uočena i zaustavljena. Nosilac prava mora pratiti tržište i pravovremeno reagovati.

Pravna kontrolna lista pre izlaska na tržište

Pre lansiranja brenda treba:

Definisati naziv, logo, slogan, dizajn i druge ključne elemente.

Napraviti nekoliko alternativnih naziva pre ulaganja u vizuelni identitet.

Sprovesti preliminarnu internet i tržišnu pretragu.

Proveriti poslovna imena u registrima APR-a.

Pretražiti domaće i relevantne međunarodne registre žigova.

Analizirati identične i slične oznake.

Proveriti domene i ključne naloge na društvenim mrežama.

Odrediti robu, usluge i teritorije za koje je potrebna zaštita.

Razmotriti podnošenje prijave žiga pre javnog lansiranja.

Ugovorima urediti prava sa dizajnerima, programerima, agencijama i drugim saradnicima.

Urediti vlasništvo nad brendom između osnivača i kompanije.

Obezbediti kontrolu nad domenima, nalozima, fajlovima i šiframa.

Uspostaviti mere zaštite poverljivih informacija.

Pripremiti plan praćenja i reagovanja na moguće povrede prava.

Kada je potrebna stručna pravna podrška

Samostalna preliminarna provera može pomoći da se otkriju očigledne prepreke. Ipak, stručna procena je posebno važna kada:

• se u razvoj i lansiranje ulaže veći iznos
• postoje slični nazivi na tržištu
• kompanija planira poslovanje u više država
• u stvaranju brenda učestvuje više osnivača
• dizajn i sadržaje izrađuju spoljni saradnici
• planira se franšiza, licenciranje ili prodaja brenda
• brend treba da bude važan deo investicione transakcije
• postoji rizik od prigovora ili spora
• kompanija već koristi naziv koji nije zaštitila

Uloga advokata nije samo da reaguje kada problem već nastane.

Najveća vrednost pravne podrške jeste da se rizičan naziv promeni, ugovor dopuni ili vlasništvo uredi dok su takve intervencije još jednostavne i finansijski podnošljive.

Zaštitu brenda treba planirati pre lansiranja

Najskuplji trenutak za pravnu proveru jeste onaj nakon što su naziv, ambalaža, sajt, oglašavanje i reputacija već izgrađeni.

Tada promena više nije samo pravno pitanje. Ona utiče na troškove, odnose sa kupcima, vidljivost na internetu i poverenje tržišta.

Celovita pravna zaštita brenda najčešće obuhvata:

• proveru naziva
• registraciju žiga
• uređena autorska prava
• kontrolu domena i digitalnih naloga
• zaštitu poslovne tajne
• jasne ugovore sa osnivačima, zaposlenima i saradnicima
• praćenje mogućih povreda

Cilj nije uklanjanje svakog poslovnog rizika, jer to nije moguće. Cilj je da se pravno predvidivi problemi otkriju pre nego što postanu skupi i teško rešivi.

JP Law pruža pravnu podršku pri proveri pravne podobnosti oznaka, registraciji i zaštiti žigova, izradi ugovora sa dizajnerima, zaposlenima i spoljnim saradnicima, zaštiti poslovne tajne i rešavanju sporova u oblasti intelektualne svojine i nelojalne konkurencije.

Pravna provera pre izlaska na tržište može biti jednostavnija i ekonomičnija od promene brenda nakon lansiranja.

Često postavljana pitanja

Da li registracija firme automatski štiti naziv brenda?

Ne. Registracija poslovnog imena u APR-u i registracija žiga predstavljaju različite postupke. Upis firme ne znači automatski da je naziv slobodan za tržišno korišćenje.

Da li mogu da koristim naziv ako je domen slobodan?

Slobodan domen nije dokaz da je naziv pravno dostupan. Potrebno je proveriti ranije žigove, poslovna imena i tržišnu upotrebu sličnih oznaka.

Da li je logo automatski zaštićen autorskim pravom?

Originalni logo može uživati autorskopravnu zaštitu od nastanka. Kada ga izrađuje spoljni saradnik, ugovorom treba jasno urediti prava kompanije na njegovo korišćenje, menjanje i registraciju.

Da li treba registrovati naziv, logo ili oba?

To zavisi od načina korišćenja brenda. Verbalni žig štiti naziv, dok figurativni žig štiti konkretno grafičko rešenje. Za važnije brendove često se razmatra odvojena zaštita oba elementa.

Može li se zaštititi poslovna ideja?

Opšta poslovna ideja se najčešće ne može monopolizovati. Njeni konkretni elementi mogu se štititi žigom, autorskim pravom, dizajnom, patentom, poslovnom tajnom ili ugovorom.

Da li žig registrovan u Srbiji važi u inostranstvu?

Ne automatski. Zaštita žiga je teritorijalna, pa se za druga tržišta moraju razmotriti odgovarajući nacionalni, regionalni ili međunarodni postupci.

Šta ako neko već koristi sličan naziv?

Potrebno je proveriti postoje li ranija prava, za koju robu ili usluge se oznaka koristi i da li postoji verovatnoća zabune. Odgovor zavisi od svih okolnosti konkretnog slučaja.

Kada treba podneti prijavu žiga?

Prijavu je najčešće razumno razmotriti nakon pravne provere naziva, a pre javnog lansiranja i većeg ulaganja u ambalažu, marketing i distribuciju.